Les développements dans le retail media apportent collaboration, transparence et choix face à l'approche Walled Gardens (Facebook, Amazon, Google…). Cependant, pour maximiser le potentiel du retail digital, les responsables e-commerce et les spécialistes du marketing auront encore besoin d'une adoption rapide et d'une feuille de route claire pour l'avenir. Les changements dans les habitudes de consommation pendant la pandémie ont acteurs la croissance du e-commerce: selon un récent rapport de Statista, les ventes mondiales devraient atteindre 6,54 billions de dollars d'ici 2022.

Conséquence: enseignes et marques se tournent vers le Retail Media pour profiter de cette dynamique et capitaliser surces nouveaux relais de croissance. La raison est simple: le Retail Media permetaux distributeurs de monétiser leur audience et leur présence en ligne, estimées à une valeur globale entre 15 et 25 Milliards de US Dollars en revenus additionnels. Pour les marques, investir pour gagner en visibilité sur les rayons digitaux des enseignes, permet un engagement direct avec les acheteurs ultra-intentionniste - en phase de décision et d’achat - via des formats innovants et plus personnalisés. Le partage des données propriétaires des enseignes permet de créer une boucle vertueuse pour les marques en offrant une capacité de ciblage inégalée et une mesure de laperformance des ventes pour un investissement plus rationnel.

DES INVESTISSEMENTS RETAIL MEDIA PROMIS À UNE CROISSANCE SOUTENUE

Avec un ratio puissance et efficacité inégalé, le Retail Media est en train de devenir un pilier de plus en plus clé de la stratégie digitale des marques. Selon le baromètre e-Retail Media édition 2020, commandité par Publicis Commerce en collaboration avec Criteo, 85% desrépondants anticipent une hausse de leurs investissements eRetail Media en 2021.

En particulier, 62% des répondants affirment que le Paid Search démontre son efficacité sur ventes grâce à une intégration native. Sa facilité d’activation et ses faibles coûts de création en font un format très plébiscité par les marques.

LA STANDARDISATION, CLÉ DE L'OPTIMISATION

Pourtant, malgré les signes prometteurs d’une collaboration vertueuse avec les enseignes, les marques ne répartissent pas toujours leurs investissements Retail Media de façon homogène. Selon l'enquête Forrester, 89% des répondants ont déclaré qu'ils surpondéraient leurs dépenses publicitaires sur les Walled garden, même si 77% cherchent à réduire leur dépendance.

84% des équipes marketing conviennent toutefois que leur organisation investirait davantage dans le Retail Media en complément des Walled garden si uneplateforme unique pouvait fournir un accès standardisé à plusieurs enseignes. Les dépenses budgétaires seraient ainsi mieux optimisées grâce à un pilotagecentralisé.

Également, regrouper l’activation de formats natifs sponsorisés avec les formats plus enrichis permettrait un ciblage plus fin, un meilleur contrôle de l'inventaire afin d’offrir aux marques, aux agences et aux enseignes un meilleur pilotage à tous les niveaux.

L'AVENIR DU LINÉAIRE DIGITAL

Plus le Retail Media va prendre de l’ampleur, plus les marques et les enseignes vont devoir faire évoluer leurs stratégies digitales pour trouver des solutions innovantes afin de se démarquer. Il pourra s’agir de combiner Media et Retail Media pour amplifier au maximum chaque prise de parole, ou encore d’intégrer la donnée Magasin dans les ciblages ainsi que dans la mesure de la performance omnicanale. Pour Maëlle Marvalin, Senior Manager chez Publicis Commerce, « la stratégie Retail Media ne consistera pas simplement à être présent dans un rayon digital, mais elle devra prendre en compte la distribution, la promo, le prix, les tactiques cross-merchandising, et l’optimisation des contenus de marque en s’appuyant sur les capacités data des plateformes comme la Retail media Platform de Criteo.»

Avec une croissance aussi forte et rapide, le Retail Media est à la croisée de plusieurs métiers: Marketing, Commerce, Media.

Cela implique une stratégie holistique incluant tous les acteurs de cet écosystème. La collaboration et les outils sont essentiels au succès.